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Diego Rodriguez
Director Area Innovación Ignire
Mucha gente habla sobre el costo de la innovación y se pregunta sobre la manera en que se puede medir. Las preguntas que más se hacen son: ¿Cómo puedo medir el ROI (Retorno de la inversión) de la Innovación? ¿Cuál es el período de payback? ¿Cómo se alinea con nuestro cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)?
Las anteriores son preguntas lógicas e importantes. ¿Cómo se puede demostrar, realmente, que la mejora o aumento de esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos o servicios generan mejores resultados que si no se hubiese hecho nada? La mayoría de las innovaciones son, además, de carácter incremental lo cual hace mucho más difícil cuantificar su ROI.
Mientras el ROI es obviamente importante, me parece que existe quizás otra pregunta más relevante: ¿Cuál es el costo de no innovar? ¿Qué sucede cuando no innovamos pero nuestra competencia si lo hace? Si la evaluación del costo de innovación sólo se focaliza en el ROI y no toma en cuenta el costo de no innovar, la gerencia sólo será capaz de ver parte del escenario y podría dejar de ver la parte que es estratégicamente crítica para el futuro. Un índice de retorno de la inversión (ROI) tradicional, no podrá medir realmente la innovación porque no toma en cuenta las oportunidades perdidas. La historia empresarial está repleta de ejemplos de empresas que pagaron un alto precio por no innovar, Kodak no visualizó la cámara digital, AT&T no visualizó el teléfono celular y Xerox fue ciego frente al desarrollo del PC.
Este planteamiento no tiene que ver con descalificar una herramienta como el ROI; se trata de entender sus limitaciones. El ROI de la innovación es mucho más complejo y tiene un horizonte de tiempo diferente que el de un proyecto de inversión en equipamiento por ejemplo. La innovación no produce necesariamente resultados en una línea de tiempo que se ajusta a una carta Gantt; la mayoría de las innovaciones tienen que ver con la creación del futuro...el futuro de largo plazo, no el próximo trimestre o año fiscal.
La recomendación sería entonces, que los líderes empresariales piensen sobre las limitaciones del ROI cuando se hable de innovación. Que pongan mucho rigor en pensar sobre el costo de no innovar, tal y como lo hacen cuando piensan en el costo de la innovación.
El costo de no innovar es el valor en dinero estimado que nuestros competidores han obtenido y que hemos fracasado en capturar a través de nuestros propios esfuerzos de innovación. Esto va más allá del costo de oportunidad, el cual tiende a focalizarse en una sola decisión o evento (alternativa A o B). El costo de no innovar incluye todo lo perdido cuando nuestros esfuerzos de innovación no están focalizados en nuestros procesos de negocios globalmente, desde el modelo de negocios hasta marketing, desde nuestra cadena de proveedores hasta la experiencia del cliente.
La disciplina del diseño y los procesos de design thinking (pensamiento en diseño) son elementos conductores de la innovación y herramientas fundamentales para reconocer aquellas tendencias, necesidades y oportunidades de largo plazo que pueden significar que una innovación sea exitosa, conduzca a crear una ventaja competitiva de mercado y minimice el costo de no innovar.
Las empresas no son islas flotando solitarias en un mar de comercio. No pueden darse el lujo de ignorar las tendencias y los cambios en la tecnología o las necesidades de los clientes. Lo que una empresa no es capaz de descubrir es una oportunidad para otra. Y, cuando ese emprendedor o competidor recoge lo que uno no ha sido capaz de identificar como oportunidad, es un costo de no innovar...un costo hundido, escondido, que nunca contabilizamos, pero que puede ser letal.
El autor es Ingeniero Comercial de la Universidad de Valparaíso, Magister en Diseño Estratégico Universidad de Valparaíso (Convenio PoliDesign Milan). Se desempeña como Gerente General de Consulting Design, Potenciadora de Negocios a través de metodologías de innovación, negocios y diseño. En el plano académico es profesor de Gestión y Emprendimiento en la Carrera de Diseño de la Universidad del Mar, Chile. Ha sido relator de capacitación para Pymes en Planificación Estratégica, TICS para la Gestión Empresarial, y Gestión Comercial y Marketing. Como consultor ha trabajado para la Fundación Empresarial Eurochile y Sercotec (Servicio de Cooperación Técnica del Gobierno de Chile).
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